對話亞朵創始人耶律胤:從IP酒店到社區酒店,亞朵的“第四空間計劃”究竟是什么?
來源: | 來源:鈦媒體 高夢陽 | 發布時間: 2019-07-24 | 17145 次瀏覽 | 分享到:

  如今,提到中端酒店,人們往往能記起很多品牌,比如全季、和頤、桔子水晶、維也納酒店等等。但說起IP酒店,最近幾年大家常常會將其與亞朵劃上等號。

  “從注重服務的酒店出發,做有主題內容的空間,豐富業態,然后連接有共同愛好和特征的人,成為一個平臺。”這是亞朵創始人耶律胤一以貫之的發展思路。

  但2018年以來,行業出現了不少變化,BAT開始自上而下的“降維打擊”;擁有資本加持的OYO在中國加速擴張。

  究竟是跟隨BAT做智能化升級,或是像OYO一樣追求速度,還是堅持自有模式探索,成為酒店業中不少玩家都在思考的道路選擇問題。

  日前,亞朵公布了社區中心酒店計劃,亞朵·嚴選酒店二店已于7月22日在成都開業,而第二家亞朵·虎撲籃球酒店很快也將亮相。就此,鈦媒體與耶律胤聊了聊,關于酒店的迭代方式,如何實現運營空間到運營人群的跨越,以及行業那些道路與主義之爭。

  “酒店不能只是在路上的落腳點”

  2012年,亞朵從云南怒江的崇山峻嶺中出發,由位于西安南門附近的第一家亞朵酒店起步,將自己定位為人文生活的中高檔城市商務型酒店,一直在自有的商業邏輯下自然生長。

  7年來,亞朵既沒有嘗試OYO的快速擴張,也沒有可以追求華住的規模,成績也算中規中矩:在全國近160座城市開業了360家酒店,簽約近800家,會員數為1800萬。

  但在近幾年,以亞朵·吳酒店為起點,亞朵已經與吳曉波、網易嚴選、知乎、網易云音樂、虎撲、騰訊云、馬蜂窩、同道大叔等品牌合作落地了11家IP酒店以及數家快閃酒店。

  在上海武寧路的一家亞朵S酒店,每天都有一大批籃球愛好者聚集在酒店大堂。

  這家酒店大堂被設計成了NBA名人堂風格,掛著喬丹、科比、奧尼爾、姚明等NBA球星的簽名版球衣和球鞋,還有限量版球鞋出售。而酒店的175間客房,也全部加入了籃球元素,每一間都是籃球主題房。酒店內也將不定期舉辦友誼賽事、球迷聚會等活動,日常非住店球迷也可以免費打球,前臺甚至還會為“蹭球場”人提供免費飲品。

  實際上,這家IP酒店只是亞朵的試驗品之一,在目前亞朵與吳曉波、網易嚴選、知乎、網易云音樂、虎撲、騰訊云、馬蜂窩、同道大叔等品牌跨界合作的IP酒店實驗中,酒店大堂成了劇場、書店、零售店、網紅店、酒吧,天臺變成了Live House,甚至還與連咖啡合作開發了定制飲品。 7月22日,第二家亞朵·網易嚴選酒店也在成都開業。

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  亞朵與連咖啡開發的定制飲品

  而在前不久,亞朵宣布將推出亞朵4.0版本的酒店產品即社區中心酒店。

  用耶律胤的話來說,社區中心酒店的意思是,一家酒店不只服務于酒店會員,而是服務周邊的三公里。“消費者不用住宿,就來看看書,聽聽講座,健健身,原來這些都是服務酒店的住客的,沒有刻意外延,現在我們希望酒店的這些功能更加豐富,更加開放。”

  “以前你可能在出差的路上接觸了亞朵,但是回到你家的所在地后,和亞朵的接觸就終止了。我們希望亞朵不止覆蓋在路上的場景,也要進入用戶的周邊生活。”

  耶律胤強調,需求并不是強加的,未來社區化酒店一定是千店千面,無法把一樣東西復制到無數的社區。如果亞朵每家店都根據周邊人群需要來提供的服務體驗,通過簡單的傳遞消費者就會吸引過來。

  在此前的交流中,耶律胤就多次表示在決定開辟IP酒店這個產品線時,就是想去構建一個集合“ 住宿+辦公+社交”功能的酒店新范例,以區別于傳統連鎖酒店的運營思路,而社區化酒店則是對IP酒店運營經驗的進一步總結。

  但從亞朵公布IP酒店計劃開始,就有業內人士質疑,酒店把公區打造成零售空間、咖啡館、社區中心,或者跟一些快消、社交品牌的聯動所營造出來的對IP酒店的需求,可能只是偽需求。

  的確,IP酒店的概念在業內很早就有,包括華住、首旅如家、尚美生活等等品牌都有嘗試,但卻一直充當著噱頭的角色。

  對此,耶律胤卻不以為然。 “很多酒店業者眼中,運營酒店仍然只停留在運營‘房’的概念中”。而耶律胤認為,酒店不應該只著眼于獲客,更加需要想盡辦法增加客人的粘性。“我們應該做一個牛X的酒店,不是做一個只給用戶睡覺的酒店”。

  在他眼里,亞朵做IP酒店并不是“不務正業”,而是對用戶需求洞察所作出的主動調整。

  對消費需求變化的洞察,是酒店模式迭代的基礎

  2018年以來,BAT舉起了人工智能的大棒試圖對酒店業降維打擊,有資本加持的OYO利用互聯網補貼換流量的燒錢模式殺入單體酒店市場,美團、攜程、同程等在線旅游企業也下注酒店業。

  住宿行業成為今年創投圈少有的幾個風口,行業也變得越來越躁動。在與一些業內人士的交流中鈦媒體就發現,業內對酒店的期許主要集中能否規模化與快速擴張上,但關于酒店本身的迭代,卻鮮有清晰的邏輯。

  “消費者需求的變化與互聯網技術的逐步應用,會加快酒店業的新陳代謝。”耶律胤對鈦媒體表示, 過去的酒店產業,可能十年一個產業,今天更多的資源,互聯網技術,信息科技集合起來,可能五年就一個產業,酒店不能站在過去的功勞簿上吃老本。

  耶律胤覺得,在戰火重燃的酒店市場,玩家們要想堅持到最后,必須能夠占領用戶心智中無可替代的制高點。

  事實上,很多消費者在出行過程中對酒店的需求,遠遠不止睡得好這么簡單。隨著健身、咖啡等新生活方式的流行,中高端商旅消費者對于酒店的軟服務要求越來越高,同質化嚴重的傳統酒店以坪效為核心的運營理念已經不能滿足當下的市場環境。

  “好的用戶體驗就是把體驗融入到產品設計里。” 關于亞朵S·虎撲籃球酒店的創意,就是團隊發現亞朵的會員中除了注重服務的顆粒度、精細化以及品質感以外,對健康生活品質的需求也很高。因此,除了在300多家亞朵酒店中都保留了健身房“汗出”外,亞朵決定做一家體育主題的IP店,與虎撲一拍即合。

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  亞朵S·虎撲籃球酒店

  “很多住過亞朵的朋友都問我,客房內的枕頭、床墊、茶具哪里能夠買到。”以位于杭州濱江區的亞朵·嚴選酒店為例,耶律胤強調, 酒店是一個很好的線下沉浸式體驗空間,對于很多零售商而言,也是一個很好的觸達用戶的機會。

  耶律胤認為,傳統高端酒店對于零售空間的利用只限于租金等空間收入的提升。這種做法,其實忽視了酒店住客的消費需求,這也是亞朵與具有內容電商色彩的吳曉波頻道以及生活方式品牌的網易嚴選開發IP酒店的緣由。

  耶律胤告訴鈦媒體,亞朵就根據雙方用戶的喜好做了很多相應的場景空間匹配,在保證酒店標準化服務的前提下盡可能的實現個性化。據悉,亞朵為每家IP酒店都配備了一個IP運營經理,負責跟進住店用戶的需求變化,以及IP酒店相應內容的實時更新。

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  亞朵·虎撲籃球酒店客房

  亞朵房客80%為25歲~35歲的商務人群,與嚴選的核心用戶畫像吻合。而亞朵目標客群的審美、消費能力都已成熟,對生活、旅游的品質有著自己的要求而且非常細分,對酒店的服務水平要求也更高。大堂售賣超過600種嚴選商品,涵蓋居家、鞋包配飾、服飾、洗護、飲食、文體等品類。其中,四件套、香薰機及電動牙刷成了爆款商品。

  客觀的說,近3年的IP酒店計劃的確助推了亞朵的成長。

  耶律胤透露,亞朵在一線城市毛利率在70%左右,每家酒店開業6個月左右能盈利,平均年入住率85%。其中,亞朵的IP酒店只占總數不到4%,據亞朵統計,部分品牌和局部地區IP酒店的RevPAR(每間可售房收入)能比其他亞朵酒店達到20%以上。目前亞朵整體的非客房收入占比在20%左右,IP酒店對酒店RevPAR(每間可售房收入)提升約為20%。

  而就在前不久,有媒體報道亞朵正嘗試進入資本市場,已接受創業板上市輔導,預計于2019年9月申請輔導驗收。

  不過,耶律胤顯然沒有把IP酒店當做亞朵的終點。 “有些人理解IP是雪中送炭,但其實應該是錦上添花。”

  在他眼里,不是酒店地理位置差、生意不行,有一個IP引來流量就能變好。耶律胤的焦慮在于,酒店的變化空間還能有多大。

  “酒店要成為社區中心,是一個生活入口的載體”

  其實,鈦媒體在與耶律胤的多次交流中發現,盡管亞朵的創始團隊都是出身于如家、華住這些老牌連鎖酒店集團的創始團隊,運營酒店的邏輯卻一直想要擺脫酒店業舊有的思維。

  鈦媒體認為,對用戶認知的占領只是耶律胤的初步規劃。包括IP酒店,以及最近的社區化酒店規劃,都說明了耶律胤的野心是做一個有個性魅力的“第四空間” 

  而耶律胤仍然選擇在“在地文化”上做文章,他認為酒店與之結合可以實現更多的跨界,以承載更多的異地與本地消費需求,獲取線下流量的同時成為社區中心。

  “酒店要成為社區中心,是一個生活入口的載體。”

  那么酒店能否如耶律胤所說自成生態,并成為社區中心呢?實際上,在國際上已經有一個不錯的范例,即1999年在西雅圖興起的ACE HOTEL。

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  圖片來源:ACE HOTEL官網

  作為精品酒店的典范,ACE 是全球最會玩設計和聯名的酒店品牌之一,在全球有10家酒店。如果只看規模,ACE遠不及萬豪、洲際、凱悅這類的酒店品牌,但Monocle 雜志在 2015年把 ACE 列為“最受歡迎的酒店集團”的第三名,排在四季酒店和文華東方之后。

  與千篇一律的奢華風格的傳統精品酒店相比,ACE HOTEL不依賴景點,更注重的是酒店的個性化。其選址往往都是城市里一座老舊建筑,在保留當地的人文情懷與歷史精華的前提下加以改造和翻新。另外,Ace Hotel還將公區開放成社交空間,備受創業公司和自由職業者的喜愛。

  ACE HOTEL創辦人Alex Calderwood就要求ACE HOTEL與“在地文化”結合,而不是空降一座外來的、格格不入的新酒店。

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  最值得一提的是,ACE早在2007年就特別成立了設計工作室Atelier Ace,除了為自家酒店的建筑、室內設計之外,還與A.P.C、Wings + Horns、BEAMS、Vans、Hender Scheme等一大批潮牌開展了跨界合作。

  顯然ACE已經不能用酒店這一個業態來概括,而是實現了平臺化與生態化,成為一個生活方式入口。而回顧亞朵這幾年來IP酒店以及社區化酒店的構想,也能夠找到很多與ACE HOTEL相似之處。

  比如,與 ACE一樣, 亞朵選擇在公區里對外開放“竹居”(24小時免費閱讀空間)、“汗出”(健身房);開發了包括沐浴系列、四件套,床墊、裸棉床品;在云南怒江畔的亞朵村,亞朵復耕了5000畝茶園,創立了茶品牌“亞朵村的茶”,以供應酒店消耗與住客購買;在幾乎每家亞朵酒店房間內部的物品都可以掃碼購買,大堂也為各家生活方式品牌的產品開辟了零售空間。

  除此之外我們還看到,亞朵也沒有一味的模仿ACE,同樣做了很多服務上的探索。

  比如,亞朵App上專門設置了“隨手拍”的功能,住客可以拍照點評入住期間的體驗,任何問題必須在2小時內得到解決。

  “我每天都會看‘隨手拍’的內容。”耶律胤表示,亞朵內部有很多不同于其他酒店品牌的設置:

  總經理叫“現長”;

  每個酒店負責招人、管理監督人的稱為“政委”;

  還有負責公司價值觀、服務基層的“花匠”;

  設置了保證杯具擦洗干凈的服務人員“良心大使”;

  亞朵的前臺會為每一位入住的客人“奉茶”;

  公司內部還建立了一支60多人的“ X BU”團隊,負責所有非客房部分的業務。

  實際上,這些附加的服務并不一定能給酒店帶來直接的收益,但得益于這些顆粒度細小的服務,亞朵的用戶認知已經初步建立,真正的利好體現在復購與用戶粘性上。

  耶律胤透露, 其他酒店依賴攜程、美團、飛豬等OTA渠道導流的當下,擁有1800萬會員的亞朵其自有渠道客源占比就達到了85%,會員復購率57%。

  “亞朵把自己的服務能力、場景能力蔓延出去,包括周邊三公里的寫字樓、社區、其他商業配套等,以酒店為入口,用內容連接周邊三公里的生態,才能真正叫它第四空間。”

  鈦媒體了解到,亞朵第一家社區中心酒店計劃在明年6月開業,地點位于上海愛琴海購物公園。據耶律胤介紹,亞朵酒店的4.0版本首先會在酒店大堂面積上做改變,已有的一些主題酒店將被復制擴張,第二家亞朵·虎撲籃球酒店也在緊張籌備中。




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