全球首家MUJI HOTEL開業半年,它交出怎樣的成績單
來源: | 來源:環球旅訊 鄒育敏 | 發布時間: 2019-06-11 | 17158 次瀏覽 | 分享到:
MUJI HOTEL全球第二家店近日于北京北京坊開業,由于位于深圳深業上城的MUJI HOTEL SHENZHEN開業在前,酒店業對它的期待已不像之前那樣熱烈。

MUJI HOTEL SHENZHEN無疑是2018年開業的眾多IP酒店中,最引人關注的一家。但它在開業之時并沒有得到一致好評。

截至7月3日,在TripAdvisor上,MUJI HOTEL SHENZHEN僅有15則點評,評分3.5分(滿分為5分)。在用戶的點評中,除了提到設計風格和用材很“MUJI”、服務態度好等,也談及性價比低、交通不便、客房設施存在疏漏等。

MUJI HOTEL SHENZHEN的業主方及運營方、深圳控股高級商業顧問兼深業置地常務副總經理郝繼霖在接受環球旅訊采訪時表示:“目前MUJI HOTEL SHENZHEN 已經服務了1萬多名酒店住客,這15則評論并不能代表大部分人的評價。”

從1月18日開業運營至今,MUJI HOTEL SHENZHEN究竟交出了怎樣的成績單?IP與酒店服務、運營、營銷之間如何融合交互?可以說,行業對于這一跨界而來的新生事物,仍舊充滿好奇。

地產商自主運營

“我覺得TripAdvisor上的這些評論都是比較關心MUJI HOTEL SHENZHEN的,我們也仔細地看了。”關于TripAdvisor上的評論,郝繼霖回應說,這是MUJI的第一家酒店,開業初期也是任何一個酒店的磨合期,“這些評論我們都會好好消化,最終用以改進酒店服務”。

深業集團及郝繼霖的名字并不常出現在酒店業。年至花甲的郝繼霖,是促進深業集團和MUJI品牌握手合作,并將MUJI三合一項目落地到深業上城的靈魂人物。

21世紀商業評論曾經這么描述他:曾在和記黃埔、太古地產等知名開發商工作數十年,是華人商業地產界公認的教父級人物……在擔任廣州太古匯操盤者期間,他拍板將大面積鋪位租給了當時還籍籍無名的方所書店,后者成為如今內地現代書店經營典范。

深業集團官網顯示,作為地產及投資公司,目前深業旗下有6家在營酒店,其中MUJI HOTEL SHENZHEN及巢湖深業半湯溫泉度假酒店由深業自主投資運營,其他則交予國際酒店管理公司。

深業集團不是第一家運營酒店服務的地產商,包括恒大、綠地在內,地產公司已開始從業主方向運營管理方轉型。環球旅訊曾分析過,地產商自有酒店品牌管理的優勢在于,集業主方和管理方雙重角色于一身,更能理解業主作為投資方的關注點,清晰地明白投資方在資金使用、設施配套、員工培訓招聘等方面的立場和想法。

但從簡單的拿地給房到精細化的服務運營,地產商需要跨越的門檻還有很多,包括渠道、運營、會員體系、技術支持等等。對此,郝繼霖表示,地產商過往作為酒店業主,事實上也算是半個酒店業的參與者,“深業旗下每一家酒店我們都積極參與,運營酒店不是從未見過的事情”。

郝繼霖向環球旅訊展示了MUJI HOTEL SHENZHEN從開業至今的一組運營數據:79間房的入住率維持在80%左右,平均房價在約為1000元,RevPAR約為800元。

但這些經營數據還不足以全面評價一家酒店的運營全貌和效益。盡管未透露酒店的投資、經營成本及坪效,但郝繼霖表示,MUJI HOTEL SHENZHEN在5月已經完成了2018年三分之二的GOP,“按目前的經營成績,MUJI HOTEL SHENZHEN實現投資回報平衡的年份可以提前”。

拒絕過分營銷

據郝繼霖透露,目前MUJI HOTEL SHENZHEN已經銷售了超過9000間夜,服務住客超過1萬3千人,其中60%是境內住客,40%是境外住客,境外住客中的70%為香港住客,用戶群中60%是休閑度假客人,40%是商務客人,20-40歲住客占據了70%以上,“這些用戶數據都很符合預期”。

定位“反奢華、反簡陋”、可售房價比肩國內五星豪華酒店、客房服務有限的MUJI HOTEL SHENZHEN,沒有淡旺季定價,目前沒有開通會員體系,由于只有79間客房,所有預訂都在官網或官微等自有平臺上進行。這在多數的傳統酒店人看來并不符合市場行情,或者說,一點也不本土化。

特別是僅在官方渠道預訂這一條,即使是擁有超過1億會員的華住,以及擁有眾多IP的亞朵,仍需要借力攜程等流量渠道,降低獲客成本的同時,實現最佳的渠道收益。

但這些都很MUJI。

以MUJI零售為例,MUJI門店所售產品少有降價活動,每次降價采用的是“新定價”策略,據愛范兒報道,MUJI在進入中國內地的頭10年,MUJI商品價格幾乎沒有變動過,直至2014年10月才開始首次實施“新定價”。此外,MUJI零售的電商策略也趨于保守,2014年入駐天貓,并在近期才與京東實現戰略合作。

這就不難理解,為什么MUJI HOTEL SHENZHEN的運營策略如此不符合市場主流。

“也有人說我們不會做生意,說我們應該在節假日或周末提價。”郝繼霖說,“但我們的看法不一樣。既然是IP酒店,那么MUJI HOTEL SHENZHEN的運營,應該在理解MUJI這一IP的品牌理念和產品精神的基礎上進行,而不是和別的酒店對標和比較。”

郝繼霖將目前MUJI HOTEL SHENZHEN所取得的成績,歸功于MUJI這一IP的號召力及MUJI HOTEL SHENZHEN的設計感,“很多人來了之后,就拍了照片上傳到社交網絡,特別是Instagram上”。

在Instagram上,標記MUJI HOTEL SHENZHEN的標簽超過1000個,傳播的發起者絕大多數都是住客,極簡的灰底白字的LOGO墻幾乎是住客打卡必選的元素。

“MUJI HOTEL SHENZHEN也不會對任何平臺上用戶發表的內容進行干預。”郝繼霖指出,“MUJI蠻有個性,整個酒店的定位、品牌和運營策略也是深業和MUJI雙方在商量中確立的。我們認為這一個特別的酒店,靠的不是對外宣傳,而是消費者對MUJI的認可。”

但并不是所有IP都可以像MUJI一樣有群眾基礎。盡管性價比低、中日價格差別等一直是用戶吐槽的重災區,但是深澤直人、杉本貴志等知名設計師的存在,以及過往系列的風格統一的品牌包裝,都將MUJI捧上了新中產、生活方式主流品牌的神壇。

同時,好奇心日報援引無印良品母公司良品計畫去年(2017年3月-2018年2月)的財報指出,無印良品全年總收入為 3795 億日元,在中國內地的線下門店已經超過230家。

IP早已聲名在外,這些都是MUJI HOTEL SHENZHEN不營銷的底氣。但IP酒店的風險在于,IP與酒店之間,榮損與共,MUJI品牌一旦出現公關危機,MUJI HOTEL SHENZHEN也難免禍從天降的傷痛,反之亦然。另外,IP也要能經得起時過境遷和用戶成長的歷練。

對此,郝繼霖表示,MUJI這一IP仍有長遠并可持續的價值,不僅MUJI品牌方對于品牌有嚴格的風控,MUJI HOTEL SHENZHEN也能給粉絲帶去24小時MUJI空間的沉浸感。

痛點藏于細節

看回MUJI HOTEL SHENZHEN的酒店預訂和住中服務,盡管郝繼霖表示開業之初的灰塵、裝修氣味等問題已經得到解決,但仍然有進步空間。

以酒店預訂為例,MUJI HOTEL SHENZHEN官方渠道,無論官網還是微信公眾號,選擇日期之后并不能直接顯示所有房型是否有房,而必須一一點擊“完成選擇”按鈕才能進一步確認。這多一步的操作與主流OTA相比,并不能算是友好的交互體驗。

再比如,MUJI HOTEL SHENZHEN官方渠道并沒有開放住客點評及反饋渠道,住客住中有任何需求僅能通過客房電話或移步前臺反饋,而不少同等價位高星酒店,早已通過客房內的移動平板、APP或微信公眾號上智能客服或是智能硬件實現了實時在線觸發。

同時,包含在MUJI HOTEL SHENZHEN預訂價格內的早餐由MUJI Diner深圳深業上城店提供,MUJI Diner深圳深業上城店獨立于MUJI HOTEL SHENZHEN同時為非住客服務,環球旅訊曾實地體驗發現,由于MUJI Diner深圳深業上城店座位及餐飲供給份量有限,高峰時期用餐擁擠,如何在滿足住客用餐需求的基礎上,維持友好的用餐環境和服務標準,這仍是需要考慮的問題。

此外,MUJI passport所積累的“消費里程”(類似于會員積分)不能應用于MUJI HOTEL SHENZHEN,即MUJI零售與酒店只是同一個綜合體內的獨立環節,據郝繼霖透露,目前MUJI方面并沒有相應的消費打通計劃。

對于運營上的種種細節,郝繼霖表示,MUJI HOTELSHENZHEN確實仍有進步的空間,“MUJI事實上對深業的運營也有要求,雙方每個人月都會進行至少一次深度的運營溝通,MUJI特別關注酒店衛生、早餐服務等等細節,他們也會隨時來實地考察”。

郝繼霖向環球旅訊展示了一些運營細節上的改進。舉個例子,在用餐服務上,除了確保住客能夠有一個滿意的早餐,在午餐和晚餐期間,也為住客預留座位,并在辦理入住時提有需要的住客提前預約,“下一步也將考慮開辟更多的渠道讓酒店和住客之間對話。”

“要運營好MUJI HOTEL SHENZHEN,不是一兩個月、一年半載就能給到市場一個滿意的答復。”郝繼霖坦言,“我們需要時間去證明MUJI HOTEL可以做得很好。”

有限服務酒店的新場景

誠然,關注一家酒店,關注其住客服務并沒有偏差;關注一家IP酒店的IP的持續價值或帶貨能力也沒有毛病,但關注MUJI HOTEL SHENZHEN,僅看這兩點卻還不足以全方位解讀。

目前全球唯二的MUJI HOTEL,除了IP相同,還都位于頗具特色的大型商業綜合體內。

比如深圳的MUJI HOTEL SHENZHEN位于深業上城。郝繼霖曾在接受鳳凰網的采訪時展示過深業上城的布局全景:

“第一有公寓,有產業研發大廈。然后有差不多10萬平方米的LOFT,這個LOFT和商業又是連接在一起。而深業上城的商業又有幾部分的組合,一個商場、一個品牌街,品牌街是跟大自然相連,還有一個特色小鎮,小鎮又有廊橋,連接兩個公園。我們有4000個車位,這個還不算公寓的,公寓自己有1400個車位等等,交通、地鐵沒有問題,成功的基本要素都具備。”

而北京的MUJI HOTEL BEIJING選址也是相似的邏輯。其坐落于被定義為北京文化新地標的北京坊,北京商報指出,北京坊包括“一主街、三廣場、多胡同”,由于該區域擁有多處歷史文化建筑,所以北京坊在規劃上重點體現對歷史積淀和傳承文化的挖掘,未來的北京坊將成為以“文化、體驗、特色”為主導產業,具有大柵欄文化特色的創意產業、休閑及旅游產業、特色商業相融合的文化創意聚集區和傳統文化體驗區。

郝繼霖曾在一次公開演講中提及,“商業跟人走路的速度很有關系,走得越快就越不會買東西,所以要調節人走路的速度”。

而酒店正好備具備這樣的功能。這也不是一個新鮮的議題,一直以來,不少高端商業綜合體都有國際高星酒店的標配,比如廣州近期開業的瑰麗酒店就位于廣州K11。

但相比國際高星這樣的全服務酒店,MUJI HOTEL這樣的有限服務酒店位于商業綜合體中,所能聯動的場景將進一步被擴大,所能組合的資源也有量與質的提升。

IP酒店、網紅酒店等大多都為有限服務型酒店,其承載的已不只是住客功能性的需求,無論是通過講故事還是實際運營,都希望在傳統酒店的基礎上,更多地留住用戶的時間,并通過場景延伸,比如大堂再造、場景電商、CITY WALK、周末集市等等,實現非客房的創收。

具體到MUJI HOTEL SHENZHEN,MUJI和深業屬各取所長,MUJI希望用戶全場景沉浸式體驗之后對MUJI品牌有更深刻的認識并帶動零售收入,而深業也需要特色的品牌產品為整個綜合體增色。

尋求與商業綜合體合作的并非只有MUJI HOTEL。近日,亞朵與產業地產運營商百富東方集團達成戰略合作,在百富東方集團部署全國的產城融合項目中,亞朵將布局旗下高端酒店產品“亞朵S系列品牌”,雙方將在城市產業創新平臺之上,定義人文交流、商務會談、休閑購物的匯聚之地,打造具有融合性,匯聚家庭、辦公、社交的“第四空間”。

而此前君亭酒店集團執行總裁甘圣宏在接受環球旅訊采訪時表示,旗下高端精選設計品牌Pagoda hotel未來也將尋求與商業綜合體合作。或許,將有限服務的酒店有效融入商業綜合體,這又會是一個全新的議題。
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